揭秘 | 小红书、抖音上KOL和KOC,究竟谁更好使?

2019年对营销行业来讲，被认为是告别的一年。这一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互联网营销行业似乎遭受重创。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道，直至近两天KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）彻底火了。

大家纷纷开始讨论，KOL的头部示范效应真的不行了吗？KOC的大众流量引导才是王道？KOC一夜之间成为最受关注的新词，其实，KOC这个国内原创的概念，并非是突然出现。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论，其实就是一种KOC。国外2-3年前诞生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（纳米博主）概念，这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。

在互联网下半场，流量红利濒于消失，大V投放成本越来高的情况下，强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC正兴”？

在KOC被热议的当下，品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略？KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点？

小红书：真实消费体验助KOC完胜

向来强调真实用户消费体验的小红书，是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万，叫KOL不合适，但单个广告报价3、4000，叫素人也不合适。”2018年开始，有些MCN机构开始主营优质KOC，并把“曝光量高，点赞收藏高，但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。

事实上，这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。Tech星球独家拿到的数据显示，在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

通常情况下，小红书品牌方在投放广告时，设定的KPI（ 关键绩效指标）会是单条笔记的互动数，即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。

我们也应该都注意到，在小红书MCN通告群内，多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例，笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。

事实：KOL和KOC是套组合拳

其实KOL、微小和纳米博主（统称长尾博主）、KOC根本不是互斥的关系，而是互补：KOL带动话题、长尾博主带动口碑互动、KOC带动渠道分销。 

鼓动这种对立关系，只是为了煽动情绪。 

内容博主，从微博微信井喷到现在，也已经经过好几个阶段了，如果真的做这块生意就会知道。有人卖的是流量、有人卖的是影响力、有人卖的是背书。

内容博主在接下来会越来越趋向于细分化，而我们在投放博主的时候，也不再会简简单单的说「投放KOL」了，而是分不同的品类。

KOL是不可能过时的，KOL代表了一个圈层的发声口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是组合拳。

我早就说过，接下来的社会会出现不断的细分化、碎片化和去中心化，到时候，每个人都可能是一个KOL或一个KOC，而我们之间也许都需要一个超级MCN去带着我们找到一个归属社群。

而到了那个时候，当朋友圈的真假广告无法分辨，当KOC和消费者无法再分割的那一天，营销圈的逻辑又会是什么样呢？