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品牌都在做年轻化,究竟做对了吗?

作者: 网坛科技 2019-10-24

近年来,越来越多的品牌都在进行所谓的“年轻化”转型。品牌之所以要“年轻化”,主要是为了争夺正在兴起的、可观的年轻人消费市场。

不知道你有没有想过为什么100多岁的可口可乐、年近50的NIKe给人一种“潮流青年”之感;为什么刚满30岁的娃哈哈、60岁的大白兔奶糖却是一副“老态龙钟”之貌。可能很多人的答案是:品牌年轻化。

的确,没有人永远年轻,但永远有人年轻着。这是所有年轻人的焦虑,品牌亦是如此——经历着成长与焦虑,也害怕跟不上潮流而被时代所抛弃。

因此,整个营销界中达成了一个共识:得年轻人者,得天下。

首先,“年轻化”并非品牌的一厢情愿,而是与年轻人的合谋,甚至是消费者更为主动热切。

安稳的生活或者富足的物质条件不再能简单概括年轻人的欲望。家庭社会的教育以及媒体的影响,每个人都越来越被鼓励追求多元个性化的生活方式。

这一过程中,很多人知道自己不要什么,但对于自己要的是什么却并不明确。他们极其需要被引导与被告知,究竟什么是更好的生活,或者什么是可以让你看起来更好的生活。

在消费社会中,普通消费者认为品牌或商品来承担这个引导者的角色是自然而无可非议的。消费品牌被当做是一种身份象征与和外部沟通的方式,表达着“我是谁”“我想成为谁”以及”我希望别人如何看待我“。即使是所谓最酷的年轻人,也无法完全摆脱通过品牌的自我表达,以及他人通过品牌的印象判断。

那些有了点小钱,花不起大钱的“年轻人”急需被引导和教育,如何用自己有限的“财富”为自己想要的生活投票,而这种指引的本质是如何最大程度地通过花小钱来抵抗“花不起大钱”的焦虑。

能充当这样mentor角色的品牌,不能距离原本的生活太近,也不能太大众。太近则无法通过距离感营造新鲜感,太大众则无法通过购买表达个性。于是那些我们原本观念中并不“年轻”的品牌(不亲民不大众)自然承担起了这样的角色——比如奢侈品牌,比如所谓的生活方式品牌。

当我们谈论品牌“年轻化”的时候,没有人说小米、麦当劳,大概就在于年轻人不愿也无法接受这样的品牌对于自己的指引和代言。同样是冠名热门网综,同样请来流量明星,但消费者对于它们的期待本身就在那里。

有了点小钱,能够在有限范围内小小“嘚瑟”的年轻人,在基本的需求被满足后,迫切需要更大的欲望,作为支持自己更进一步的动力。 他们需要借助一些物品来获得对于更美好生活的实在想象,这种生活可能是他们当前阶段需要点着脚尖才能够到的。

成长过程中希望借助新鲜感、小众感与陌生感来彰显个性的心态,促使年轻消费者更愿意与原本生活圈内并不熟悉的品牌建立新的联结,那些被认为努力“年轻化”的品牌不过是对于这种心态呼应得更紧密而热切了一些。

采取同样的做法,有的品牌就被看做是照常发挥,而有的品牌则被当做“年轻化”,这种“双标”的背后是消费者不同的期待与认知。对于那些消费者主动去追随的品牌,任何行为都可能被“一厢情愿”地当做是在年轻化。

至此便引到下一点。

年轻化是个筐,什么都可以往里面装,因为“年轻”的概念本身就越来越包容且多元。

放到几年前,如果写广告策略或品牌定位,用到“年轻化”这几个字或许还能让人眼前一亮,现在接到Brief说要年轻化,就好比看到“目标人群是25-40岁的都市白领”一样觉得无聊且无用。

“年轻化”这个概念的内涵和外延都被扩大了,品牌大部分的创新与传播都被纳入到了“年轻化”尝试的范畴中。

“年轻化”概念泛化的原因是“年轻”概念本身变得多元包容,你不可能找到一个最像年轻人的“年轻人”。"年轻化"成为了品牌传播与广告创意偷懒的政治正确:什么都包得住,于是什么都没有错。

如果以“千禧一代”或“95后”为关键词去搜索,很有可能看到完全不同的调研结果,最终定位出完全不同的传播策略。这份报告说“千禧一代”热衷共享经济,都不买汽车了,下一份调研可能认为现在的年轻人根本没有那么不羁,仍然想拥有属于自己的汽车来获得安全感。答案都没有错,更加多元的成长环境让“同龄人”的概念不再存在,不再有普遍存在的想法与观点。甚至同一个人,这一周和下一周的想法都会发生截然不同的转变。

因此,无论是群体角度还是时间维度,都不再存在那个的典型年轻人了。绝对一点说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,Ta们唯一相同的地方就是每个人都不同。

喜欢张杰的人、听重金属的人、创业的人、当妈宝的人、热衷喊麦的人与富二代学霸仅仅因为同龄而都被粗暴地纳入了“年轻人”的范畴,也不奇怪迎合多元爱好与需求的多种做法都会被纳入“年轻化”的范畴。

当我们说品牌年轻化的时候,我们在说什么?

把品牌不同面向的创新尝试统一粗暴地称作是“年轻化”,其实是偷懒与不负责的。

当我们谈论品牌的年轻化的时候,能想到的案例多为:奢侈品选用小鲜肉流量明星作为代言人,不同品类品牌的跨界合作、运用二次元、直播等热点文化进行营销、或者是形象更新升级等等。但仔细思考,以上这些被当作“年轻化”举措其实并没有逃出娱乐营销、品牌联合、借势营销、VI升级这些传统营销传播的范畴。只是这些具体方法更加被年轻人的热点流行文化影响,因而整体都被冠以了“年轻化”的名头。

所以说,年轻化其实是一个宽泛的概念,年轻文化本身的多元包容导致了这种泛化,但站在营销传播领域的角度来看,其实并不适合一言以蔽之。

说实话,(我们)年轻人真的是挺被惯着的一群人:被关注、被利用、被看重、被当作靶子、被当作玩偶、被聆听观点、被榨取消费……

有的品牌无论做些什么,被惯坏了年轻人都自然地以为是在讨好自己,而有的品牌,卖力卖笑地想要和年轻人贴得近一些,却被狠狠嫌弃。


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