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一起来了解每日优鲜和叮咚买菜,两个生鲜电商各自盈利模型和盈利公式

作者: 网坛科技 2020-04-08

国内生鲜电商市场规模增长迅速。根据艾瑞咨询数据,截至2018年底生鲜电商市场规模已经达到2045亿,2013~2018年复合增长率高达74%。

随着生鲜电商基础设施的完善、用户习惯逐步养成、市场发展成熟,规模将进一步扩大,2020年预计达到4040.7亿元。

生鲜行业线上渗透率低,未来有望进一步提升。受毛利率低、冷链运输成本高、用户习惯难以养成等因素影响,导致生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业。

2019年生鲜电商渗透率仅为6.3%,随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯培养,以及此次疫情的叠加影响,生鲜电商的渗透率有望加速上行。

但由于高损耗、季节性、区域性等特点,生鲜这个品类做电商在盈利方面难度很大。

那么,生鲜品类做电商到底有没有可能盈利呢?基于对国内外生鲜电商平台的深入研究,我认为盈利的机会是非常大的,以下根据我的研究成果将总结的两个盈利模型进行分析。

一、 密度模型

生鲜电商密度模型由四个部分组成,分别是供应链密度、物流密度、用户密度和数据密度,这四个密度是每日优鲜创始人徐正在两年多的实践后提出的。

我深入研究“每日优鲜”和“叮咚买菜”这两个平台,目前还不能证实是否实现了盈利,但是将其进行深入研究并画了一个模型图之后,认为单一品类的生鲜电商盈利的可能性是非常高的。

1、供应链密度:SKU密度、生产商密度和买手密度

SKU(库存量单位)密度:在生鲜电商领域,最关键的其实并不是精选,而是精选之后的采购能力。

为了平衡周转和毛利的矛盾,叮咚买菜严格把控前置仓需要的SKU数量,将前置仓面积设置在300平米左右,保持生鲜的高周转。

其中,肉禽蛋占比20%+,蔬菜豆制品占比20%+,水果占比10%+,水产海鲜占比10%+,其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等,共计占比20%+。

以相对较窄的品类结构切入,抓取购物频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。

生产商密度:通过零费用、零账期、零退货的方式对接生产商来降低商品的价格,生产商密度与用户密度、物流密度等数据相关联。

这个数据很简单,就看商品摆在货架上用户买不买,买了以后复购率如何,通过数据来决定生产商密度。

买手密度:每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手,都是懂种植、懂电商的复合团队。在30多个国家和地区拥有300余个买手,50%的蔬菜、70%的肉蛋和90%的水果实现了产地或者工厂直采。

2、物流密度:城市密度、前置仓密度和配送密度。

城市密度:根据城市社区和办公区域情况进行前置仓和推广,并且围绕多个城市进行设点。在一个城市实现一定密度之后,再向其它城市拓展。

前置仓密度:每日优鲜按两万人共享一个仓的密度进行配置,夜间配服务的覆盖也以此为基础。

2019 年 2 月起每日优鲜开始在全国范围内升级 2.0 版前置仓,2.0与1.0相比,SKU从1000多个增至3000个。  

在原本的冷藏、冷冻、常温区外,增加小红杯咖啡、活鲜等功能区,可以为用户提供现磨咖啡、活鱼活虾等商品,仓均面积从150平米增加至300-500平米。

升级之后前置仓订单量大幅增长,日订单峰值为2000单,年坪效达到 10-12 万,是传统线下门店的5-6 倍。

叮咚买菜则采取“前置仓+到家”的模式,将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点,周边住户数量在两三万左右就能开仓,以此让生鲜离消费者更近,配送效率更高,最快29分钟就能送货到家。

截至2019年12月,叮咚买菜在上海拥有254个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县。

如果老仓日均单量达到1500~2000单,就将它拆分裂变成2~3个新的前置仓,这样可以让前置仓之间互相分享订单量。

配送密度:根据城市密度和前置仓密度实现配送的密度。叮咚买菜拥有自己的配送团队,因此配送模式是“单点到多点”,很容易并单,配送员每日单数达70+单,比平台模式下“多点到多点”的配送效率更高。

除了每日优鲜和叮咚买菜“前置仓+社会化物流”的模式能快速实现“物流密度”之外,生鲜实体店构成的“店仓”+“外卖”的配送模式同样能够实现这样的物流密度。

3、用户密度:高频次、高留存、高社交。

每日优鲜由于有腾讯智慧零售的助力,以社交关系链的方式,结合高频度的生鲜品类消费,在用户密度上远远超越了多数的竞争对手。

以我的研究和实践了解到每日优鲜在社交运营上的努力包括:红包营销、全渠道会员制营销,以及独立的社交电商分销平台:每日一淘。

进一步利用微信社交平台优势发展社交电商,这些努力都使得每日优鲜的用户密度以指数级方式增长。

叮咚买菜获客途径以线下地推为主,通过线下地推所获新客占比过半。通过邀请有礼所获新客与自然增长各占约1/4,获得一名新下单用户的成本为30+元,获客成本在整个行业中较低。

叮咚买菜把线下地推作为进入新城市的冷启动方式,获取第一批稳定的种子用户后,再通过线上老用户拉新用户进一步获取新客。 

叮咚买菜的推广获客渠道主要有:

1)在创始人梁昌霖此前创立的妈妈帮平台上投放线上广告,精准定位年轻妈妈群体;

2)在小区门口等目标人群集中地进行线下地推,迅速积攒大量用户群体;

3)用“邀请有礼”鼓励老拉新,通过社交效应进一步提升平台用户注册量与变现率。

4、数据密度

每日优鲜从Uber、谷歌请来了很多科学家,进行系统性研究,举例来说:每天1000款商品乘以1000个前置仓,就是要处理100万个数据,包括每天早上物流系统要执行什么样的计划,这个商品在前置仓需要备货到多少数量、服务多少用户等。

公开数据显示,每日优鲜目前的损耗低于1%,预测的准确率达到了90%以上,库存周转为2天。

叮咚买菜在四个环节不断升级数据算法,包括订单预测、末端配送调度、用户画像识别和供应链透明化。

在这四大密度基础上实现足够的“订单密度”,这样实现盈利的几率大为增加。当然,这四个密度是“订单密度”得以实现的基础。 

二、 降损模型

根据《中国物流统计年鉴》,国内生鲜损耗率约 25-30%,高于美国和日本20%;流通环节在5个以上;生鲜物流成本占总成本比例高于发达国家10%。

从传统超市生鲜品类的经营实践经验来分析,生鲜产品的销售前、中、后涉及的采购、仓储、运输、运营管理等每个环节都会出现不同程度的损耗。

最后,生鲜电商盈利模式可简化为:经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用。

其中商品销售毛利=商品销售收入-商品成本,其他业务收入=平台会员费收入+平台服务佣金+冷库租赁、仓储物流等平台配套服务收入,营业费用=物流配送费用+仓储费用+营销推广费用。


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